按语：日前,IBM宣告了今年在中国的品牌代言人：58岁的复旦大学历史系教授顾晓鸣。此举可以说是开了中国学者拍广告的先河,却引来一番不小的争议。赞同的人认为,根据IBM此番遴选代言人的标准——能够体现创新,能促进产品的影响力和竞争力,顾晓鸣足以担当；持不同意见者认为,选择顾晓鸣有些“生僻”,IBM的眼光有问题,而且顾晓鸣作为一个文化人,不应该凑热闹搞什么广告。甚至有人声言,“如果没有两三百万元以上的报酬,如果没有压倒歌星影星的报酬,顾晓鸣去做这个代言人就很掉价”。那么,作为当事人,顾晓鸣是怎么看待这件事情的呢？

    找像我这样的人,广告不也有新意和味道了吗

    孤云：您成为IBM品牌代言人的事,引起了社会广泛关注。能不能向广大读者谈谈这件事情的具体过程,以及IBM是出于什么市场策略邀请您,您又是基于什么想法接受IBM的邀请？这件事情的本质是否乃一场商业行为？

    顾晓鸣：根本上说,每个人都是历史学家,我们都在Living History ——“活出历史”。人生即史,而历史只是无穷的偶遇和临界点,您的采访的重要性对我来说,与当初IBM的那个Offer 是一样的。今天能与您相遇,印证了我几十年来信守的人的哲理——那是朗费罗的诗,大意是：我唱了一首歌消失在空中,但有一天我在友人的心中发现了它。我们在世上写作说话,总有人在看着你,我们向人间发出自己的关爱和智慧,在某一天早上,听到您一样的友声嘤嘤,人生和历史就是这样被创造出来的。这是一种平常心,但又不是流俗和放任的。我就是以这种心思和态度对待一切有意义的文化新事物,而从来不把人分为高低雅俗。

    孤云：这件事情之所以引起广泛关注,很重要的原因是你是一位学者。学者为企业拍广告似乎并不多见,是这样子的吗？

    顾晓鸣：“学者”之类都是加在本真的人身上的社会符号或曰社会图腾,我只想好好做一个真正的人,避开“老鼠赛”（to escape the Rat Race ）、不攀比,不分心旁人做什么,因此,我不申报评奖,近年来也不申报项目,不在乎出国和“留学国外”的社会崇拜。至于“企业”,这是更大的学问,它们有复杂的理论和实践,正在维护和创造亿万人民的生命存在和生活幸福。我早就在文革中就开始研习美国企业史,上世纪80年代后期开始主编《中国传统商人》和《世界的商人》丛书。同期又致力于博士论文对犹太文化的研究,睿智的犹太人向来是学者加商人的典型。“学者”没资格高人一等。

    孤云：这件事情也引起了一定的争议。而反对的人则认为,IBM选择顾晓鸣作为中国的品牌代言人,有些“生僻”,要请也应该请一些大众都比较熟悉的名人,即便是文化名人,也可以请余秋雨、陈逸飞等人。你是如何看这种质疑的呢？

    顾晓鸣：您提的两位都是同龄人,且是朋友。每个人有每个人的活法和价值观,以及人生的态度和策略。无论穷富尊卑,每个人都是上苍精心创造的伟大作品,都有不可替代的价值,这是我的教育哲学——无论对子女还是对学生。而广告作为商务,其实与恋爱是一样的,情人眼里出西施。各具个性的厂商和个人,相互合作,组成无限丰富美妙的世界。退一步讲,找像我这样的人,广告不也有新意和味道了吗？如果都是玛丽莲•梦露,这世界、这企业、这广告会是什么样？

    只要厂商是优秀的,做洁具广告我也很乐意

    孤云：还有的人认为,顾晓鸣作为一个文化人,根本就不应该凑热闹搞什么广告。对此,您作何评论？能不能透露一下,IBM聘请您作为产品形象代言人的大概的费用？

    顾晓鸣：在全世界已懂得“社会资本”和“文化资本”的年代,我本人又是一直在研究和讲授“资本主义研究”的人,怎么可能还那样小农心理和小市民小家子气呢？“著书皆为稻梁谋”这是中国古人说的,我曾在《我走路还是路走我》一书中引用过,但同时也宣告“请不要让我们受诱惑”,不过,我又写道,幸好有马克思那“人所固有的我无不具有”的豁达人生境界,才有可能使我们这些读书人走出患得患失的“小资”尴尬状态。关于“费用”,已有各种报道,对我们来说,这是一次与国际正规企业打交道的过程,边干边学全球化游戏规则（一不小心,我和我的助手成了合同法专家）。

    孤云：还有人认为IBM的举动,意味着IT广告正进入一个“跨越明星时代”的阶段。果真如此,将来学者进入广告领域,会不会是一件更为平常的事？

    顾晓鸣：我本人一直从事广告研究,也对企业培训和参与广告策划。因此,对IBM的各种广告极为关注,其认真和创意自不必说,特别注意到其致力于多元文化和亲近普通（那怕专业）消费者的努力。于我本人,只要厂商是优秀的,而我有好的使用经历,做洁具广告也很乐意。都是什么年代了！时尚把便壶弄成艺术品,那么多的“艺术家”和“学者”和“教科书”都对之吹捧有加,引为经典,再端什么“者”或什么“分子”的架子,不是比小便壶还酸臭了吗？

    学者本是公共领域之人

    孤云：我知道你对许多领域,特别是一些新生事物保持浓厚的兴趣,比如电脑与网络、电影,城市精神、女性问题等等。什么原因使您长期对新鲜事物保持如此浓厚的关注？

    顾晓鸣：虽然我“追求通观”,但毕竟主要定位在“历史”和“文化”上,而这纵横两项都是日长夜大,变动不居的,唯有“实事”（层出不穷的新事件、新现象、新人和物）,才能“求是”,唯有“格物”才能“致知”。“逝者如斯夫,不舍昼夜”,用现代术语来说,就是我们永处推陈出新的Flux（流）之中。不这样做,何处安身立命？你以为人是什么？首先是一个吃喝拉撒会死的动物,但依靠自己走出动物自我重复的圈圈,在变化了的世界中贡献自己的一份创造,他就与猿猿猩猩亲戚们相区别了。我努力使自己成为人。

    孤云：您近年在学术上的志业是什么？那么多的荣誉与头衔,哪一项是最符合您在学术上的身份的？
    顾晓鸣：没有什么重要的荣誉和头衔。谢绝参加作协,也不起劲于社联,一些头衔是应有关领导和同志之邀,推进那些事业而应允的。我个人的人生规划在1959年就具雏形,无论文革还是出国热,我都没有随波逐流,可谓“人生策划50年”,一步一步走过来的,如1984年为2002年的战略语言在上海外国语大学随本科学阿拉伯语,在1999年因为考虑到伊朗在世界文化中的重要地位,学波斯语。学者本是公共领域之人。什么叫“学问”？无论马克思主义还是一般西方知识社会学理论不是讲得够清楚了吗？

    离开学者的生产和经济是不存在的

    孤云：回到开头的话题,你被聘为IBM的产品形象代言人,为商业产品拍广告,这实质上意味着学者走出书斋。这有别于人们对传统知识分子的一贯印象,像钱钟书生前,连上中央电视台的读书节目都不肯。那么,你对学者走出书斋,甚至与市场结缘,持何看法？

    顾晓鸣：学者做的是“生”“意”,即读解和释义,商人做的是“生意”,两者互为因果,专利、学说等等知识产权（Property）,与世俗意义上的财物（Property）本来就是一个范畴,离开学者的生产和经济是不存在的。“儒家和商业精神/商人”都成世界显学了。黄仁宇对明代薄记和中国资本主义发生问题的研究都已成常识,我教授的比较文化研究就是要想法弄清不同文化与其商业模式的现代资本主义发生的关系。

    孤云：著名社会学家马克斯•韦伯曾专门谈过“以学术为业”的知识分子的职责所在。那么,在当前,在中国的语境下,究竟什么才是知识分子的职责？

    顾晓鸣：早在60年代我就读韦伯的书了,但在上世纪80年代“言必称韦伯”时,我率先在我主编的《社会——社会学杂志》（1984年）上发表傅铿先生写的介绍沃伦斯坦的文章,以抵消韦伯和对韦伯偶像崇拜带来的误区。“以学术为业”与“为艺术而艺术”一样,可以成为一种分析角度,但命题本身是幼稚而造作的,咱们的司马迁“究天人之际,通古今之变,成一家之言”较之不是有更为高昂的学者主体性和Calling（天职）感吗？

    我不知道与媒体绝缘的学者是什么样的

    孤云：学者走出书斋实质上就是介入公共领域,那么,知识分子介入公共领域有何意义？

    顾晓鸣：孔子“子入太庙每事问”,学识始于疑问,通过复杂的求知方法论和过程,我们学会自己不懂的东西,但不是为了炫耀,而是因为我们的“专业”也是在这个具有复杂性的世界中心的。为了理解自己的一点,你得学和问相关的无穷个点。如果21世纪的老师不想重蹈尴尬,那么向各行各业实践的人们学习,把求教与服务结合起来,不要好为人师,但也不要自鸣清高,就是这么简单。

    孤云：近些年来,学者在大众传媒频繁露脸,就各种问题发言（甚至包括自己所不熟悉的领域）,你认为是学者应该做的吗？
顾晓鸣：你以为“露脸”都是好事吗？“人怕出名猪怕壮”（毛泽东）“名声是公众的妓院”（巴尔扎克）,你反复问这个问题不是正好说明“露脸”的负面影响吗？可以告诉你,这些工作都是公益活动,许多不但要说,而且直接写成文字,但没有钱的。

    孤云：也正因此,有人甚至将学者分为专业学者与媒体学者,前者指的是那些固守书斋,专心研究学问的学院派,后者自然指的是那些除了研究学问外,还频繁在公共领域,就国计民生发挥作为知识分子的影响。你怎么看这样的学者分类法,你认为这种区分有必要吗？

    顾晓鸣：我不知道与媒体绝缘的学者是什么样的。没有媒体,怎样教？怎样学？怎样交流？别人怎样知道你的“学术成果”？其实,评奖和出版“专著”常常在媒体上出现得更为频繁,这与所谓的“媒体学者”相比,区别不在专业不专业,而在于前者是“精英”,后者是“大众”。“精英”去做“大众”的事有辱身份,这是潜台词。
    我可以负责地告诉您,复旦文科中,搞“大众传媒”的新闻系入学分数是最高的,这是谁是谁呀！对不起,我还是气短,只好拉大旗作虎皮：当世美国正统历史学家第一人布尔斯廷,就写有重要当代传媒批评著作《假事件》,此书由我在上世纪80年代主持翻译。语言学大师乔姆斯基一直在做“媒体学者”。至于被我称为网话文先驱者鲁迅先生更是标准的“媒体学者”,他的“专业”见解较之众口一词的“大师”如何？人格和学格的伟岸,令咱们汗颜。（我讲了以上一番话,自觉委琐不堪）。

    我有幸在这一案例中,身兼当事人和观察人两种角色

    孤云：最后顾教授一个问题,如果将你受聘为IBM形象代言人引起争议作为一个“事件”,如果置身于事外,你本人将如何评述这个“事件”？谢谢！

    顾晓鸣：很有趣的问题,一直作为研究者和释义者,言说那些身为广告人,广告角色等等的他人,今天自己成了Subject （双关语,既指主体者,又指研究对象）。我想这是这个事件对我的人生、历史和研究的最有意义的事。这其实也是韦伯所集中提出的社会文化研究的一个方法论,我们可以通过empathy（神入）进入被研究的他者,但永远无法真正知道“鱼之乐”；反过来,因为我们不可避免地卷入与被研究者的关系之中,因此,如何在方法论上实现“价值中立”就至关重要。
    我有幸在这一案例中,身兼当事人和观察人两种角色。这种“若即若离”的状态正是我一直追求的。孔子说：龙食于清而游于清,泥鳅食于浊而游于浊,他是“螭”,食于浊而游于清。在清与浊不分高下的互动中,在主与客不辩彼此的观照中,我回答以上你的提问,这是我自1988年宣布不接受关于我本身的采访以来,第一个较仔细推销自己一些理念的采访。小疑小进,大疑大进,这是现代人称之为Forensic Creation（法庭辩论式的共同创造过程）。这就是Matrix（网阵和母体）的伟大创造过程,我因一家企业的广告合作而正式进入这新一轮的创世记。谢谢！

    顾晓鸣,1945年2月14日出生。现为复旦大学历史系教授、博导。

    附：IBM以顾晓鸣教授为形象代言人所拍的平面广告：背景是两排落地的书架,一把扶梯斜靠在书架上,一副随时欲攀登的架势,主人公顾晓鸣西装革履端坐在一张长桌的一头,桌面上放着一台笔记本电脑。长桌的另一头,坐着一具骷髅,骷髅前摆着一台天平秤、一把算盘和一些筹码。顾教授在明处,骷髅在暗处。广告下方,还有一排对顾晓鸣身份简单诠释的文字。IBM这一系列产品的广告主题是“世界最具创新思维者的选择”。