25亿商机地方形象的国际推广

　　结果将于11月12日揭晓，有消息称：胜者并不惟一

　　烽火在三年前已经点燃，尽管大多公众并未意识到这场“战争”。“厮杀”的主角是江苏连云港的孙悟空、四川的大熊猫、西部三省区的藏羚羊、云南的金丝猴等卡通形象；背后的驱动则是地方形象的全球推广，以及价值25亿元的商机。

　　吴加庆———连云港申吉组委会副主任———看着日历。它一页页翻过，他的心越来越忐忑。“即使在梦里，我们也希望大熊猫成为北京奥运会吉祥物。”四川省申吉办策划联络部部长欧阳俊说。

　　吉祥物揭晓的日子原定于今年儿童节，但激烈的竞争让悬念又高挂了五个月。现在，终于盼来了奥组委的消息：2005年11月12日———北京奥运会倒计时1000天的时候，选择结果将公之于众。

　　政府搭台　吉祥物唱戏

　　这是奥运会开办109年来第一次由地方政府推动的“申吉热潮”。“创造历史”的是江苏连云港，2002年12月，该市致函北京奥组委，推荐美猴王为2008年奥运会吉祥物。

　　1984年美国洛杉矶奥运会前，没有人会去竞选吉祥物，因为办奥运都是赔本赚吆喝。“当这个体育盛会的商业价值被开发出来之后，奥运会基本上在发达国家举行。”奥运经济专家策划委员会委员、中国人民大学商学院教授卢东斌说，“目前的中国处于社会转轨阶段，地方从业绩角度考虑参与申吉是可以理解的，它们与企业的关系比较密切。而从历史和文化上看，大国传统多样、地方差异大，吉祥物不是一两种的问题。”

　　2003年2月，体育总局党组书记李志坚在连云港调研时评价，“孙悟空很有竞争力。”高层的支持让美猴王确认了西行之路———2003年4月，“支持美猴王孙悟空为2008年奥运会吉祥物组委会”成立，由市长刘永忠挂帅，市委常委、宣传部部长吴加庆任副组长。组委会下设申吉办，市委宣传部常务副部长曹佳鸣为负责人。

　　政府显示了它的强势：中国第一个申吉网站，第一个专用邮资封……“但连云港最大的贡献，是掀起了各地政府的申吉热潮。”体育局副局长薛峰说。

　　当年7月，四川省成立了以常务副省长蒋巨峰为首的“抢抓奥运商机工作协调小组”，小组成员全是副厅级以上官员。同时，他们还出台抢抓奥运商机工作行动纲要。四川申吉办也在此时挂牌，这是中国第一个省级申吉机构。申吉办专门安排代表常驻北京，就近展开公关活动。

　　一个月后，藏羚羊以更强大的政府阵容出击。西部三省区青海、西藏、新疆召开联席会议，力挺高原精灵。在打击盗猎藏羚羊上，三省区已经结成同盟。青海成立了申吉领导小组，由副省长马培华任组长，并拨出专款100万元。

　　丹顶鹤的故乡———江苏射阳县也拨款20万元，一个县处级申吉领导小组同时诞生了。还有北京的兔儿爷、福建的中国虎、甘肃的中国龙……数十个候选者拥上了前台。

　　从网战到设计战

　　信息社会里，很少有什么比互联网更能刺激公众的神经。2003年8月28日，五洲传媒和新浪联合发起了“海峡两岸共推2008年北京奥运会吉祥物”活动，共推网诞生了。至当年12月7日，共有121930人参选。大熊猫以66711张选票居榜首，美猴王获得36621个支持列第二，它们把藏羚羊、金丝猴、中国虎、和平鸽远远甩在了后面。

　　猴王故乡精心策划了一场“猴年反击战”。2004年春节，在万人云集的上海豫园商城，他们点燃了以猴子为主题的彩灯。“共推网”上，大年初一零时，美猴王与大熊猫的得票比例分别为28.53％和58.48％，四天后，两者的得票变成了35.78％和52.49％。而在2004年3月29日，美猴王首次超过大熊猫，以49.49％的支持率稳坐候选者头把交椅。

　　连云港还请来了战士作家高玉宝、《小兵张嘎》原型燕秀峰、刘胡兰的弟弟刘继列等人支持孙悟空。一封挂号信也从该市师专附属小学发出，收信人是国际奥委会主席罗格。在政府的发动下，信后还附上百米长的签名横幅，邮资耗费了1000多元。

　　“但谁能最终胜出，关键要拿出惊世之作。”中国奥委会副主席吴寿章说。2004年8月5日，北京奥组委正式对外征集吉祥物作品，宣传战升级为设计战。组委会工作人员的桌子上，来自各地的毛绒玩具和模型越来越多。

　　原四川省委副书记刘鹏此间调任国家体育总局局长。他在临行前表示出担忧：大熊猫在人们心中的形象已经固化，设计很难出新。

　　“我们最初拿出20万元奖励大熊猫吉祥物创作者，当时收到了250多份作品，但它们都存在着缺陷。”欧阳俊说，“此时已经是2004年的11月5日，离截稿期12月1日不到一个月，于是使出了百万重奖设计者的杀招。”

　　12月1日下午，可可西里自然保护区管理局局长才嘎递交了10套藏羚羊设计方案；连云港宣传部赵鸣处长介绍，陈悟空以40多个脸谱示人。两周之后，662件有效作品杀出重围，进入评选程序。

　　“设计问题曾同样困扰连云港，美猴王的形象在公众心中也已成为模式。”赵鸣说。为此，北京、上海等地100多位专家为孙猴子的新包装绞尽脑汁。猴王申吉的总策划师陈放认识到：各个参选者有着自己的“瓶颈”，他想到了联合申吉。

　　合纵与连横

　　陈放———这位以策划“蒙牛中国航天员专用牛奶”的策划人入川，要求担任大熊猫的申吉顾问，建议猴“猫”联合。

　　“当时我们还创作了两个卡通作为奥运形象大使周游世界的故事。”陈放说，“他们来到了莫斯科，受到普京总统的接待。临行前，大熊猫和美猴王还向俄罗斯的孩子们发出邀请，参加北京奥运会。”2001年7月13日，在俄罗斯首都进行的“PK”中，北京以56票的绝对优势取得了2008年奥运会主办权。

　　当时大熊猫风头正盛，四川方面觉得没合作的必要。“到底是猴子牵着‘猫’，还是‘猫’牵着猴子？”欧阳俊说。

　　但在2004年11月份举办的吉祥物设计研讨会上，中国奥委会副主席吴寿章暗示：北京奥运吉祥物评选的结果可能不是单一的———雅典就推出两个小精灵，这为希腊赚回了更多的钞票。

　　“政府之间的合作比民间合作更具备条件。”一位策划人认为，“或许，这也是奥组委鼓励官方参与竞争的原因。”

　　“这让我们意识到联合的优势。”欧阳俊说，“目前，四川正在进行一个途经青海和云南的自驾车万里行活动，是为打造大熊猫、藏羚羊与金丝猴的三角架构。”

　　2005年，美猴王和大熊猫之间的战争渐显势弱，丹顶鹤和藏羚羊又掀起申吉热潮。

　　年初，丹顶鹤的支持者们进行了“合纵”。沿着丹顶鹤迁徙的足迹，31个县、市、区的57个丹顶鹤保护区团结起来，由所在地上百万名中小学生集中时间签名。5个丹顶鹤核心迁徙地———江苏射阳、黑龙江齐齐哈尔、山东营口、辽宁盘锦、吉林通榆———将签名提交给北京奥组委。这被奥组委官员称为“最大的统一行动”。

　　6月，藏羚羊开始在三省奔跑。在60天中，15位平均年龄达63岁的老人从乌鲁木齐出发，骑自行车横跨新疆、青海、甘肃，行程5500多公里，举行报告会、发放传单、组织签名，为藏羚羊申吉造声势。

　　才嘎则带着图片辗转于北京、上海和广州等大城市，最终获得了企业的赞助。他在上海透露：在7个吉祥物竞争者中，藏羚羊的支持率已从原来的第六位跃升至第一位。

　　决斗紫禁城

　　奥运吉祥物的评选程序遵循下列规则：首先，由专家组成的评审团对所有作品进行初评，选秀后进行修改，再由这些专家进行复评。10件作品将进入这个环节。北京奥组委19名执委则把握着终评程序，最后确定5件作品。然后是报国务院有关领导批准，确定3件，最后是报国际奥委会批准。

　　“让有关领导和专家知道我们的努力，是非常重要的事情。”四川省申吉办负责人说。一年多来，在他们的组织下，四川与奥组委进行了形式多样的接触与交流。

　　四川申吉办北京联络部在此间发挥了很大作用。它设在位于天安门附近的贡院头条五号，该省驻京办事处内。省驻京办副主任谢卓如领衔这个机构，多名“北京通”为之服务。

　　北京，东四十条青蓝大厦。连云港申吉办成立之前，奥组委的办公地点就已经进入他们的视线。2003年4月，当薛峰进入北京之后，SARS蔓延让他差点出不了城。但在时年8月，传染病的恐慌尚未完全结束时，该市市长刘永忠及吴加庆等人就赶到国家体育总局及奥组委。

　　2004年一年里，吴加庆十上北京。这位市委常委穿着桔红色的文化衫，上面印着六个大字：“美猴王在我心”。11月25日，刘永忠和吴加庆拜访了身兼中国残联主席和北京奥组委执行主席的邓朴方。“他有两票，”赵鸣说，“奥运会和残奥会有可能用同一个吉祥物，也可能用不一样的吉祥物。也许奥运会没选上，残奥会还有机会。”

　　吴家庆每次赴京都要住宏达宾馆，“这是个有灵气的地方”。

　　薛峰出示了一张贺年卡，里面贴满名片，那是中央美院、清华美院等单位的大腕。“48小时‘搞定’了17个专家。”他说。

　　青海省的高层公关从2005年开始，该省与中国野生动物保护协会在北京主办了“申请藏羚羊为2008年北京奥运会吉祥物新闻发布会”。“我们在高层公关方面还是比较谨慎的，怕拜访多了，影响奥组委的工作。”青海申吉办的杨宏伟说，“专家是青海的主要突破口。”

　　25亿的诱惑吉祥物是奥运会最赚钱的商品，代表悉尼的澳利、悉德、米利身价为2.13亿美元，雅典也通过出售吉祥物卡通获利2.01亿美元。专家预测：北京奥运会吉祥物的利润可能突破3亿美元。这超过了连云港市一年财政收入的1／2。

　　“吉祥物与口号和会徽不同，会徽和口号不密切涉及地方的文化和经济，而吉祥物有形、看得见，与地方文化传统关系密切，更适合参与。”卢东斌说，“比如孙猴子的家乡在连云港，而滇金丝猴是云南的特产。”

　　如果没有地方政府的控制，即使某地的代表物胜出，利益也难免花落人家。四川省已经有了教训———北京亚运会的熊猫“盼盼”被辽宁抢注商标，盼盼集团很快发展成亚洲最大的钢门窗生产企业。“这次我们要让‘猫猫’抓着老鼠。”成都大熊猫繁育研究基地主任张志说，“迪士尼公司用米老鼠赚了很多钱，我们也要做大熊猫经济。”该省申吉办有关人士介绍，如果申吉成功，四川有可能在北京建一个熊猫生态园。

　　2005年9月8日，四川和北京奥运会特许经营商———北京工美集团公司签署了合作开发奥运纪念品合作协议，共有10家四川企业参与这项合作。四川也正在谋划着风行全国的川菜能成为奥运盒饭的供应商。

　　在申吉活动投入方面，欧阳俊说，政府花费300多万，企业赞助的100多万，另外还有些隐性投入。

　　连云港已经初尝到申吉的甜头：悟空出山之后，来这里旅游的人以30％～40％递增。此前，花果山还是传说中的地方，并没有人知道它位于这个苏北城市。但申吉活动的所有花费不超过300万元人民币。

　　在丹顶鹤故乡——“中国新纺都”射阳，“奥运搭台，企业唱戏”已经成为共识。“抢不到大蛋糕，就力争小蛋糕，同时借势做蛋糕。”这个县的网站上说。他们鼓励企业设计和批量生产玩具、小挂饰，以“占到一定先机和商机”。射阳还希望通过申吉，“激发全县人民的斗志，激活全民创业的热情，使我县早日跻身全国百强县。”青海省甚至认为，“藏羚羊申吉，是有史以来最辉煌、最得人心、最有效的将青海推向世界的行动之一。”

　　谁能问鼎吉祥物公布的时间三次推迟：原定6月1日，推迟到8月，又推迟到9月底，最后才敲定在11月12日。

　　渴望获成功的人们被悬念煎熬着。任何一点风吹草动，都牵动着他们的神经。

　　“我听朋友说：两个月前奥组委一位官员在电视节目时透露：这次吉祥物是现实中的动物，但非常富有人文精神。”连云港市市委副秘书长匡中远说。这段评价让他非常兴奋———在人气最高的几种吉祥物中，只有美猴王符合条件。

　　“我们了解的情况是，大熊猫成功的希望很大。”欧阳俊说，“所以四川在10月25日举行有关奥运经济的研讨会，还将与青海及云南的合作举办自驾车万里行活动。这个活动的结束时间是11月12日———奥运吉祥物谜底揭晓的日子。”

　　他们有两个依据：今年上半年连、宋的回乡之旅后，一对大熊猫将跨越海峡，进入台湾；其次是35家台商会联名给中央写信，恳请让大熊猫成为奥运吉祥物。“从政治影响上寻求突破，这也是我们的努力方向。”欧阳俊说。

　　另有传言说：奥运吉祥物有三个，大熊猫为主，藏羚羊和金丝猴为辅。但对于最后结果，北京称之为“绝密”。“一切要等到11月12日。”奥组委一名官员说。

　“奥运经济学”

　　蛋糕有多大？

　　由于安保费用突破了预算，“奥运预算投入”由最初的2800亿元增加到2900亿元。

　　“但是，奥运经济并不局限于这块蛋糕。”北京奥运经济研究会副会长陈剑说，首先要确定奥运需求，这是个核心概念。

　　2900亿元的大蛋糕，主要是指北京奥运基础设施建设和相关投资领域需求，而围绕奥运进行的经济活动中也蕴涵着巨大商机。

　　从1984年美国洛杉矶奥运会开始，一般直接带动性需求至少也在3000亿元人民币。“奥运需求”总规模约为6000亿元。

　　这里有一个“前7后3”的公式：城市申办成功到奥运会开始是“前7”，与奥运会结束后到下一届奥运会开始的“后3”，两者相加，奥运经济前后持续8～10年时间。

　　著名的投资银行高盛证券的研究报告称：北京取得2008年奥运主办权，从2002年起至2008年，中国每年的国内生产总值将会额外提高0.3％，这样算出来大约是1.376万亿元人民币。

　　而据北京市2004年的测算，北京奥运经济发展正在形成一个巨大的市场，预计未来7年里北京投资和消费市场的总需求将超过30000亿元人民币。

　　“奥运景气”

　　“奥运赞助计划”是巨大的商机的代名词，它共分为两大类，一类是国际奥委会直接管理的TOP计划，另一类是由北京奥组委负责管理的国内赞助形式。国内赞助包括三种：合作伙伴、供应商和特许经营商。

　　著名的TOP计划(TheOlympicProgram)是由国际奥委会从1985年开始实行的。TOP———英文中的“顶尖”———是指国际奥委会的顶级赞助商。TOP计划四年一期，现在已是第五轮。

　　北京奥组委已委托中国企业评价协会对汽车、银行、白色家电等19个行业中的70余家企业进行调查，希望选出若干家特许经营商和供应商，两者的招商规模将参考悉尼奥运会上的53家和100多家。而在工艺美术、旅游商品、文化用品、日常消费品等领域的特许经营权，许多企业更是虎视眈眈。“特别要做好纪念品这篇大文章，悉尼奥运会只此一项收入就达5亿美元。”陈剑说。在获取利润的同时，参与奥运会市场开发计划无疑是企业铸造品牌的机会。

　　与北京奥运会的赞助商们合作，为其供应上游产品或者提供配送服务，将成为中小企业搭乘“奥运快车”的捷径。

　　“奥运会除了产生巨大的直接经济效益，还将极大地刺激投资和消费需求的增长，形成‘奥运景气’，推动中国整体经济的发展。”北京市发改委副主任刘志说。

　　中国品牌的国际推广

　　在未来的奥运森林公园中，60公顷的“大熊猫竹类生态园”被纳入规划。这个投资1.2亿元的工程已经由川企承建。园内将遍植从四川引种的翠竹，并规划专门区域经营四川特产。

　　奥运信息市场的规模，至今没有官方数据出炉。但精明的川企从2004年希腊奥运会向该领域追加的10亿美元投资中，嗅到了诱人的商机。

　　四川联讯科技有限公司副总经理孙沪江正努力争取2008年奥运会门票防伪项目，他们希望自己开发的数字水印防伪系统能为北京奥运“把门”。

　　孙沪江分析，北京奥运会将印制门票1.1亿张，以每张门票成本2元计，就是一个2.2亿元的大市场。

　　“事实上，奥运会是中国在世界面前的广告。正如我们通过媒介了解希腊一样，别人也会通过北京奥运会认识中国。”一位专家说。

　　■资料

　　奥运会经营的三大法宝

　　■电视转播

　　1988年汉城奥运会，电视转播权卖出4.03亿美元；1996年的亚特兰大奥运会翻了一番，达到8.95亿美元；2000年悉尼奥运会则创历史新高，为13.2亿美元。

　　■门票

　　1984年洛杉矶奥运会每张门票的平均价格为32美元，总收入为1.23亿美元，占该届奥运会全部收入的近四分之一；1992年巴塞罗那奥运会，门票平均价降为20美元；1996年亚特兰大又升至40美元。

　　2000年悉尼奥运会，门票销售创奥运会历史最好水平，出票率为87％，总收入达到3.56亿美元。2004年的雅典奥运会，门票的平均价为35欧元，占该届奥运会总收入的近十分之一。

　　■赞助

　　1984年洛杉矶奥运会，国际奥委会决心彻底改革赞助权。1985年，国际奥委会开始实施全球合作伙伴计划(TOP计划)。该计划以每4年的奥林匹克周期为界，2004年到2008年为第六期。1985年到1988年的第一期TOP，国际奥委会的全部收入为9500万美元，有9个全球赞助商。以后每期效益几乎都翻一番。到1997年至2000年的第4期，总收入为5.5亿美元，有11个赞助商，每个价码已经涨到了2500万美元至4000万美元。